場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商戰(zhàn)中的智慧博弈，其精彩程度一點(diǎn)不亞于戰(zhàn)場(chǎng)。那么接下來(lái)小編跟讀者一起來(lái)看看加多寶成功營(yíng)銷(xiāo)案例分析吧。

加多寶成功營(yíng)銷(xiāo)案例分析一

加多寶對(duì)不起：悲情營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)山之作

(資料圖)

2012 年，加多寶在與廣藥的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中輸?shù)袅斯偎?，廣藥集團(tuán)收回鴻道(集團(tuán))有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，從那以后兩家企業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)便愈演愈烈。2013年2月4日，加多寶在微博上做出了一組兼具視覺(jué)力與傳播力的“對(duì)不起”系列圖片，這組圖片選取了四個(gè)哭泣的寶寶，并配以一句話文案訴說(shuō)自己的弱勢(shì)，圖片表面悲情，實(shí)則卻如利劍一般，劍劍刺在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的痛處，給予對(duì)手致命的打擊。如果用一種武功來(lái)形容的話，那就是楊過(guò)在悲情中釋放力量的黯然銷(xiāo)魂掌。

加多寶的悲情牌一經(jīng)打出，立刻博取大量網(wǎng)民的同情，其官方微博上的四張圖片獲得了超過(guò)4萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，加多寶也一舉將輸?shù)艄偎镜呢?fù)面新聞扭轉(zhuǎn)為成功的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)事件。廣藥王老吉在這次事件中則像是啞巴吃黃連——有口難言，被加多寶打得一敗涂地。

從加多寶對(duì)抗廣藥的策略來(lái)看，其“悲情營(yíng)銷(xiāo)”的具體表現(xiàn)就是在宣傳中通過(guò)不斷強(qiáng)化對(duì)比自己與廣藥的地位差別(民企與國(guó)企)來(lái)博得民眾對(duì)民企的同情，對(duì)國(guó)企的痛恨。這一招在這個(gè)國(guó)度真可謂穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。

分析

1，“對(duì)不起體”幫助加多寶擺脫了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的消極品牌聯(lián)想，并從營(yíng)銷(xiāo)的角度，讓業(yè)內(nèi)人士及普通消費(fèi)者聯(lián)想起了之前在汶川地震時(shí)捐的一個(gè)億，提升了品牌的美譽(yù)度。根據(jù)拓爾思社會(huì)化媒體研究提供的數(shù)據(jù)報(bào)告，以2月4日為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，分別截取前后一個(gè)月的微博數(shù)據(jù)做抽樣分析，加多寶在微博上的品牌美譽(yù)度由29.62%(1月3日-2月3日期間)上升至50%(2月4日至3月4日期間)，增長(zhǎng)20%。此次傳播中有87.73%的網(wǎng)友力挺加多寶，有76.56%的網(wǎng)友認(rèn)為加多寶的營(yíng)銷(xiāo)很出色。有評(píng)論認(rèn)為加多寶是“輸了官司，贏了人心”。

2，加多寶最大的品牌困境在于很多消費(fèi)者迄今仍分不清王老吉和加多寶兩個(gè)品牌。“對(duì)不起體”讓外界經(jīng)由趣味化的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，有興趣深入的探究和關(guān)注加多寶與競(jìng)品之間的品牌糾葛，對(duì)于加多寶想要傳遞的事實(shí)信息有極大的推動(dòng)作用，也由此加深了消費(fèi)者對(duì)于王老吉和加多寶兩個(gè)品牌之間的區(qū)隔。這對(duì)于加多寶整個(gè)品牌切換的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)至關(guān)重要。

3，加多寶以極低的營(yíng)銷(xiāo)投入，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)多家媒體對(duì)此事的報(bào)道、多位意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)注、眾多品牌的模仿和參與，大大提升了品牌的領(lǐng)導(dǎo)力。加多寶4條官微總計(jì)引發(fā)超過(guò)4萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，平均單條評(píng)論3597人次，轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)最高達(dá)到18層，覆蓋人數(shù)遍及28個(gè)省市自治區(qū)、總計(jì)超過(guò)1億用戶。在2月4日“對(duì)不起體”發(fā)布當(dāng)天，超過(guò)10萬(wàn)微博用戶參與討論，2月15日近15萬(wàn)人參與，連續(xù)兩天排名新浪微博熱度第一。2月4日至2月5日24小時(shí)微博討論量新增529849條，微博用戶搜索排名第四。許小年、任志強(qiáng)、李開(kāi)復(fù)、羅永浩、寧財(cái)神等意見(jiàn)領(lǐng)袖參與轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博，環(huán)球企業(yè)家、財(cái)經(jīng)網(wǎng)、21世紀(jì)等媒體官微密切關(guān)注，JEEP、寶馬MINI、百度、梅花網(wǎng)等品牌模仿跟進(jìn)。在微博上搜索“對(duì)不起體”，有超過(guò)38萬(wàn)條結(jié)果，百度搜索“對(duì)不起體”有超過(guò)70萬(wàn)條結(jié)果，單是百度百科“對(duì)不起體”詞條瀏覽量就超過(guò)了8000人次。此次傳播被廣告門(mén)、成功營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)媒體全面、深入報(bào)道，多篇稿件為該類(lèi)網(wǎng)站月度熱門(mén)文章。

加多寶成功營(yíng)銷(xiāo)案例分析二

全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名了

在加多寶已經(jīng)預(yù)感官司即將失敗的時(shí)候，如何轉(zhuǎn)換王老吉就提上日程上了，畢竟加多寶是個(gè)新品牌，雖說(shuō)做了多年的代理商運(yùn)營(yíng)牌子，但是一直出現(xiàn)的都是王老吉，所有的優(yōu)質(zhì)資源都集中在王老吉手里，如何將最優(yōu)質(zhì)的資源轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)!

這里有2點(diǎn)加多寶做的比較牛，一是把王老吉最優(yōu)質(zhì)的資源轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，二是轉(zhuǎn)換的很巧妙。

分析：首先說(shuō)，最優(yōu)質(zhì)資源的把握

當(dāng)推出新品牌，把老品牌的資源承接過(guò)來(lái)時(shí)，要考慮什么是最有價(jià)值的，涼茶、配方、歷史、行業(yè)地位，這些都很有價(jià)值，廣告營(yíng)銷(xiāo)要塑造、傳遞產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)，這些價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比(和其正也打得涼茶概念，鄧?yán)蠜霾铓v史也不短)，并不占優(yōu)勢(shì)，更何況失去的原有產(chǎn)品也會(huì)訴求這些，因此，相對(duì)而言最有價(jià)值的的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑就是王老吉的江湖地位，銷(xiāo)量領(lǐng)先，這是里面最值錢(qián)的一個(gè)資源，賣(mài)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)能在消費(fèi)者心中形成極佳影響的資源。

其次，轉(zhuǎn)換的巧妙

找到優(yōu)勢(shì)資源后，如何嫁接到新的資源上呢，加多寶，用了一個(gè)改名——“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，一樣的配方、一樣的味道，怕上火、喝加多寶”

巧妙地將王老吉的資源帶了過(guò)來(lái)，在配合地面的推廣，加多寶的殺手锏“渠道的精耕細(xì)作”不用多說(shuō)了，親身體會(huì)在小餐館里，都被加多寶派了臨時(shí)促銷(xiāo)員，告訴顧客，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶了，然后向顧客推薦加多寶。

加多寶成功營(yíng)銷(xiāo)案例分析三

全國(guó)每銷(xiāo)售10罐涼茶有7罐是加多寶

而在“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”廣告被廣藥打官司叫停了，加多寶推出的后一個(gè)廣告也著實(shí)讓人稱道，在這個(gè)過(guò)程中，加多寶所面臨的最大對(duì)手是王老吉，和其正等都算不上，面對(duì)王老吉來(lái)說(shuō)，涼茶、配方、歷史等資源而言，加多寶都比不上，唯一值得說(shuō)的同樣是一個(gè)行業(yè)地位，這是唯一能訴求的優(yōu)勢(shì)了，我們當(dāng)時(shí)討論時(shí)覺(jué)得加多寶還守住一塊陣地，就是銷(xiāo)售額了，應(yīng)該訴求市場(chǎng)份額的領(lǐng)先，從而建立著一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，并將這一訴求傳遞給消費(fèi)者，通過(guò)這個(gè)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)行把王老吉壓過(guò)去，塑造產(chǎn)品的高形象。

分析：后來(lái)看到廣告時(shí)，發(fā)現(xiàn)加多寶的廣告是異曲同工之妙，同時(shí)做的很巧妙，以更實(shí)的數(shù)字，全國(guó)每10罐涼茶，有7罐是加多寶，那不言而喻，就代表著消費(fèi)者的認(rèn)可，也意味著，可以把王老吉擠到下面去，這個(gè)7罐的數(shù)字，也有效的回避了一些問(wèn)題。

這個(gè)廣告像傳遞了加多寶的優(yōu)勢(shì)，廣告做的是很絕的一個(gè)。