市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析案例三

L小姐的咖啡館之死：躲過(guò)各種坑，最后竟栽到

傍晚的斜陽(yáng)灑在飄窗上，空氣中飄著咖啡香和慵懶的爵士樂(lè)。

(資料圖片僅供參考)

這是L小姐的咖啡館。

一年前，音樂(lè)系畢業(yè)的L小姐從一個(gè)咖啡愛(ài)好者成為這家咖啡館老板。

開(kāi)店一年，撐過(guò)養(yǎng)店期，跨過(guò)“團(tuán)購(gòu)坑”，她的文藝氣質(zhì)的小咖啡館有了起色，走上正軌。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，前些日子問(wèn)起，L小姐的小咖啡館竟然關(guān)門(mén)了。

1.前期準(zhǔn)備：她選擇了一個(gè)四線城市學(xué)咖啡

L小姐大學(xué)學(xué)的音樂(lè)，喜歡喝咖啡，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的文藝女青年。

既然喜歡，干脆自己做一家咖啡館吧，趁年輕。

說(shuō)干就干。

喜歡喝咖啡但不會(huì)做咖啡，也不懂咖啡館的運(yùn)營(yíng)，第一步當(dāng)然是要去學(xué)習(xí)、取經(jīng)。

L小姐是個(gè)有想法的姑娘，她沒(méi)去北上廣深這些所謂的咖啡發(fā)達(dá)地區(qū)學(xué)習(xí)，而是跑到了一個(gè)四線城市許昌的一家咖啡館學(xué)習(xí)。

“大點(diǎn)的咖啡培訓(xùn)都是在教你怎么沖咖啡，價(jià)格特貴，但是沒(méi)人教怎么運(yùn)營(yíng)咖啡館的。”

即使到現(xiàn)在，她依舊認(rèn)為當(dāng)時(shí)的選擇沒(méi)錯(cuò)。

當(dāng)然，大型的咖啡培訓(xùn)學(xué)院畢竟還是更加專(zhuān)業(yè)，更加系統(tǒng)。

但對(duì)于像L小姐這樣的小咖經(jīng)營(yíng)者，在一家運(yùn)營(yíng)成熟、接市場(chǎng)地氣兒的小店學(xué)習(xí)，效果其實(shí)反倒更好。

他們需要的是快速學(xué)習(xí)到有例可循的經(jīng)營(yíng)技巧、營(yíng)銷(xiāo)方式，甚至具體到實(shí)操過(guò)程中的每一步選擇：如何選址，如何控制成本，如何圈定回頭客……

“這些可不是培訓(xùn)一下就會(huì)的?！?/p>

2.開(kāi)店實(shí)操：一定要有口味出眾的甜點(diǎn)

學(xué)成歸來(lái)，躊躇滿(mǎn)志的L小姐開(kāi)始了她的咖啡館實(shí)操之旅。

選址：鄭州二七萬(wàn)達(dá)寫(xiě)字樓。大型商業(yè)中心的寫(xiě)字樓，附近有高校。不在市中心，房租相對(duì)便宜。周邊既有上班逛街的人流，也有一部分高校的學(xué)生。

房租：60平方米的小房間，房租3000元一月，半年一交。

裝修：本著經(jīng)營(yíng)思考，L小姐較為克制。前期店內(nèi)的裝修和設(shè)備購(gòu)買(mǎi)花了近10萬(wàn)元。

為了節(jié)約成本，L小姐前期并沒(méi)有請(qǐng)服務(wù)員，而是用“自雇用”的方式，和自己的姐姐一起輪流看店。

營(yíng)運(yùn)不久后L小姐發(fā)現(xiàn)，單純靠賣(mài)咖啡，基本掙不了幾個(gè)錢(qián)，甚至連成本都賺不上。

以一杯30元的摩卡咖啡來(lái)算，一天至少要賣(mài)20杯以上才能保證收支平衡。

咖啡不夠，甜點(diǎn)來(lái)湊。

還好，L小姐做得一手美味甜點(diǎn)，而甜點(diǎn)這塊兒，也成了其咖啡館最大的贏利點(diǎn)。

也許是受了這點(diǎn)啟發(fā)，如今不干咖啡館的L小姐索性直接開(kāi)了家甜品店，預(yù)訂，做好之后送貨上門(mén)，省去了店面的費(fèi)用，生意源源不斷。

對(duì)于小咖啡館來(lái)說(shuō)，翻臺(tái)率低，單純靠咖啡售賣(mài)，客單價(jià)也不高。有幾款風(fēng)味出眾的甜點(diǎn)絕對(duì)是盈利撒手锏。

甜點(diǎn)價(jià)格比咖啡高，成本卻比之低很多，同時(shí)還能解決翻臺(tái)率的問(wèn)題。畢竟，買(mǎi)一杯咖啡就走的人少，帶一份甜點(diǎn)走的可就大有人在了。

3.“團(tuán)購(gòu)是個(gè)坑?別跳!”

L小姐的店雖然在商業(yè)區(qū)，但深藏在寫(xiě)字樓中，客流量是個(gè)大問(wèn)題。

那就上團(tuán)購(gòu)吧。

來(lái)的人倒是不少，但本就稀薄的利潤(rùn)進(jìn)一步被壓縮了。

對(duì)于團(tuán)購(gòu)而來(lái)的顧客，有的只是在附近逛街順道而來(lái)，有的就是圖個(gè)優(yōu)惠便宜，成為回頭客的概率并不高。

一旦下架團(tuán)購(gòu)，店里馬上又出現(xiàn)門(mén)可羅雀的景象。

在L小姐看來(lái)，咖啡館利潤(rùn)本就微乎其微，上團(tuán)購(gòu)只是個(gè)形象展示，千萬(wàn)別抱著薄利多銷(xiāo)的心理讓渡過(guò)多的利潤(rùn)，否則會(huì)死得很慘。

規(guī)模小的咖啡館，本來(lái)平均利潤(rùn)就低，翻臺(tái)率也不高，如果采用團(tuán)購(gòu)，將承擔(dān)巨大壓力。

本就沒(méi)幾個(gè)座位的小店，坐滿(mǎn)了團(tuán)購(gòu)而來(lái)的顧客，一坐一下午，看似熱鬧的背后，老板的內(nèi)心其實(shí)一萬(wàn)匹馬掠過(guò)。

小咖啡館大量上團(tuán)購(gòu)的結(jié)果——累得苦不堪言，最后賺不到錢(qián)。

4.殺死咖啡館的，竟然是……

靠著L小姐個(gè)人的親和力，好吃的甜點(diǎn)，和半年多來(lái)積攢的顧客口碑，咖啡館開(kāi)始漸漸走上正軌。

眼看著生意有所起色，L小姐打起小算盤(pán)：照這勢(shì)頭，過(guò)了養(yǎng)店期，之前投入的成本很快就可以收回來(lái)了。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，一個(gè)人的出現(xiàn)攪碎了L小姐的夢(mèng)想。

到了第二年，房租一下漲了百分之十。更令L小姐難以忍受的是，當(dāng)初跟“包租婆”租房合同是半年一簽，這意味著以后每半年房租都要上漲10%。

租，還是不租?

跟“包租婆”溝通未果，深思熟慮之后，L小姐最終還是選擇了閉店：否則，跟給“包租婆”打工有什么區(qū)別?

于是，一家不錯(cuò)的小咖啡館，就此關(guān)門(mén)。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴我，如果開(kāi)咖啡館，跟物業(yè)簽的合同最好要在5年以上，時(shí)間越長(zhǎng)越有利，否則就虧本了。

咖啡館的裝修是一次性投入的成本，然后分?jǐn)偟礁鱾€(gè)經(jīng)營(yíng)年份中，從理論上來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是年頭越多越有利。因此，開(kāi)咖啡館最大的成本并不是材料本身，而是裝修分?jǐn)?、餐位流?dòng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本，以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)的能源消耗。

所以，“包租婆”往往成為一些咖啡館的“終結(jié)者”，尤其當(dāng)她看你經(jīng)營(yíng)得還不錯(cuò)的時(shí)候。

當(dāng)我問(wèn)到L小姐今后有機(jī)會(huì)還會(huì)不會(huì)再開(kāi)咖啡館，出乎意料，L小姐堅(jiān)定地回答：“會(huì)!”

為什么?因?yàn)樗依镉刑鬃约旱姆狂R上就收回來(lái)了，“再開(kāi)咖啡館，不用交房租”。

好吧，這個(gè)想法，還真的不錯(cuò)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析案例四

誰(shuí)說(shuō)實(shí)體店沒(méi)落?看這一家銷(xiāo)售額15億的“爆款”超市

人們的生活節(jié)奏正變得越來(lái)越快，逛超市都逐漸成為一種奢侈，更多的人習(xí)慣去便利店買(mǎi)東西，然后迅速走人。在意大利卻有這樣的一家食品超市，偏偏逆向而行，不僅主打“慢食生活+健康”的生活理念，更通過(guò)“超市+餐廳”的模式深入人心，2014年在全球只有28家店的情況下，年收入2.2億歐元(約15億人民幣)。在紐約的一家分店，一天的客流便可達(dá)到12800人，這家超市就叫：Eataly。

品牌起源

Eataly的名字來(lái)源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的組合，是全世界規(guī)模最大、品種最全的意大利食品超市。Eataly的創(chuàng)始人奧斯卡﹒法利內(nèi)希望開(kāi)辦一家以持續(xù)性、責(zé)任感及分享為目標(biāo)的食品超市。于是2007年在意大利都靈開(kāi)辦了第一家Eataly，馬上引起了超乎想象的轟動(dòng)效應(yīng)。

現(xiàn)在，你幾乎在意大利的每個(gè)重要城市都找得到Eataly的坐標(biāo)，而且它還擴(kuò)展到了美國(guó)、英國(guó)、日本、阿聯(lián)酋等其他一些國(guó)家的重要城市中。Eataly在紐約曼哈頓的分店總投資2000萬(wàn)美金，于2011年8月開(kāi)張，在開(kāi)業(yè)不久后馬上就創(chuàng)造了單日12800名到訪者的紀(jì)錄。

是什么造就了Eataly如此受人歡迎?

法則一：極致的體驗(yàn)深入人心

1. 人性化的設(shè)計(jì)。

很多時(shí)候，我們到超市要買(mǎi)一件東西立刻走，必須逛完整個(gè)超市才能找到收銀臺(tái)，而Eataly和傳統(tǒng)超市不同，顧客一進(jìn)門(mén)就可以看到收銀臺(tái)，如果顧客著急，可以直接買(mǎi)完?yáng)|西結(jié)賬走人，而不用逛完整個(gè)超市。

2. 顛覆傳統(tǒng)超市的定義。

Eataly不僅僅是一個(gè)食品購(gòu)物超市，更多的還提供一種生活方式。Eataly將自己定位為“慢食超市餐廳”，所以走進(jìn)去時(shí)，更像是一個(gè)食品市場(chǎng)，這里不僅陳列著琳瑯滿(mǎn)目的食材，旁邊還有廚師、餐桌和服務(wù)生。每個(gè)陳列區(qū)旁都設(shè)有用餐處，顧客既可以選好食材回家烹飪，也可以直接讓廚師為你烹飪好，直接在此享用。

以紐約的門(mén)店為例，顧客可以坐在超市里邊吃烤肉邊看電視，逛累了可以在咖啡柜臺(tái)坐下喝杯咖啡休息片刻，還可以去小圖書(shū)館里翻翻食譜。多樣化的購(gòu)物餐飲場(chǎng)景給顧客帶來(lái)了極致的體驗(yàn)。

3. 不一樣的營(yíng)銷(xiāo)理念。

Eataly并沒(méi)有像其他超市一樣，花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用，Eataly的營(yíng)銷(xiāo)核心是飲食教育。Eataly的公關(guān)認(rèn)同“透過(guò)教育才能創(chuàng)造新的顧客”。比如：

Eataly收集了大量美食書(shū)刊，并且設(shè)置了一個(gè)小圖書(shū)館，顧客可以在這里看美食書(shū)刊，確定好要買(mǎi)的東西，可以在旁邊的電腦打印出清單，再去購(gòu)買(mǎi)。

在入口處或餐桌上畫(huà)上當(dāng)季蔬果，讓顧客認(rèn)識(shí)當(dāng)季食品，因?yàn)楫?dāng)季食物最便宜好吃，客人也可以購(gòu)買(mǎi)食物生產(chǎn)季節(jié)的海報(bào)回家參考。

Eataly的食品海報(bào)

Eataly每個(gè)營(yíng)業(yè)區(qū)經(jīng)常針對(duì)不同年齡層，開(kāi)辦各類(lèi)烹飪課、品嘗課。這些課程的價(jià)格從30歐元到120歐元不等。比如意大利的傳統(tǒng)烹飪課程，葡萄酒的品鑒及存放課程，小學(xué)生的食材的歷史、特性、烹飪方法課程等等。Eataly精心挑選的廚師會(huì)耐心地傳授烹飪方法，然后讓學(xué)員們一起動(dòng)手，并在最后分享自己的成果。

法則二：看得見(jiàn)的健康產(chǎn)品理念

在Eataly，到處可以看到一個(gè)大標(biāo)語(yǔ)：吃是一種農(nóng)業(yè)行為(eating is an agricultural act)，展示了獨(dú)樹(shù)一格的經(jīng)營(yíng)理念。品牌誕生初期，Eataly就集合起了一群以傳統(tǒng)方式種植、生產(chǎn)食材和飲品的小農(nóng)場(chǎng)和小作坊，Eataly寧可舍棄市面上常見(jiàn)的品牌，也要選擇當(dāng)季、本地以及個(gè)性化的商品。這里約一半食材產(chǎn)于本區(qū)，45%來(lái)自意大利其他地方，進(jìn)口只占5%。商品是直接向約900位生產(chǎn)者采購(gòu)，不額外收取上架費(fèi)，這也減少了生產(chǎn)方和零售商之間中間環(huán)節(jié)的成本。

為了推銷(xiāo)這些小型生產(chǎn)者，Eataly不僅制作海報(bào)、小告示，舉辦試吃、品酒、烹飪課，還安排顧客參觀食品產(chǎn)地，以輕松友善的方式，拉近消費(fèi)者和生產(chǎn)者的距離。從一開(kāi)始，Eataly就通過(guò)建立自己與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間的直接關(guān)系，用合理的價(jià)格提供給人們最天然最健康的農(nóng)產(chǎn)品。這個(gè)經(jīng)營(yíng)模式也啟發(fā)了Eataly持續(xù)、責(zé)任、分享的價(jià)值核心。

法則三：獨(dú)樹(shù)一幟的社交媒體推廣

為了讓品牌文化更加深入人心，Eataly在社交媒體上花了不少功夫，通過(guò)自己創(chuàng)造的各種活動(dòng)和節(jié)日，讓習(xí)慣了快節(jié)奏生活的顧客學(xué)會(huì)慢下來(lái)，享受“慢食”的魅力。除了兩大主流社交媒體平臺(tái)Facebook和Twitter以外，Eataly的官方網(wǎng)站也是這些活動(dòng)推廣的重要媒介。比如：

無(wú)肉星期一：在這一天，倡導(dǎo)大家吃素食，同時(shí)宣傳Eataly精致的素食菜單。

全國(guó)啤酒日：號(hào)召美酒愛(ài)好者齊聚Eataly的酒類(lèi)專(zhuān)區(qū)，品嘗美酒和小食。

反情人節(jié)：這是Eataly想出來(lái)的奇怪節(jié)日之一。如果你2月14號(hào)沒(méi)有地方浪漫，那就可以來(lái)Eataly的屋頂餐廳加入“One Night Stand”活動(dòng)，從中午到午夜，EATALY提供了50多種啤酒佳釀以及美食，有些酒甚至具有巧克力口感。所以說(shuō)，情人節(jié)那天沒(méi)有被丘比特之箭射中沒(méi)關(guān)系，錯(cuò)過(guò)這些美酒美食才是真的遺憾!

總結(jié)

Eataly在全球范圍內(nèi)都頗受歡迎有兩個(gè)重要原因：一是超市的設(shè)計(jì)和餐廳的食物的確令人驚喜，二是Eataly倡導(dǎo)的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛(ài)。

在大家習(xí)慣于忙忙碌碌的今天，你可以慢悠悠逛超市的同時(shí)，選擇自己中意的食材和菜譜。如果有幸遇到個(gè)好天氣，到Eataly屋頂餐廳選擇一個(gè)小圓桌，對(duì)著暖陽(yáng)和高樓，俯瞰整個(gè)城市，簡(jiǎn)直讓每一個(gè)對(duì)生活品質(zhì)有追求的食客心醉神怡。

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