大家都知道了解一家企業(yè)需要看“三張表”：資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表和現(xiàn)金流量表。一家企業(yè)的興與衰、生與死都系于這三張表。在這三張表之外，和企業(yè)的興衰生死關(guān)系莫大的就是企業(yè)的品牌了。

　　品牌是能給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生資產(chǎn)增值和銷售收入的一種無(wú)形資產(chǎn)，增值來(lái)源于消費(fèi)者心目中形成的關(guān)于其整體的印象。但品牌價(jià)值在資產(chǎn)負(fù)債表上卻沒(méi)有直接對(duì)應(yīng)的體現(xiàn)。表上相類似的項(xiàng)目有“商譽(yù)”和“無(wú)形資產(chǎn)”。

　　商譽(yù)是企業(yè)整體價(jià)值的組成部分，是指能在未來(lái)期間為企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)超額利潤(rùn)的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但有句話叫，“無(wú)收購(gòu)，不商譽(yù)”。企業(yè)只有在面臨收購(gòu)時(shí)才會(huì)計(jì)算商譽(yù)，所以大部分企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表都不包含這一項(xiàng)。而無(wú)形資產(chǎn)不具有實(shí)物形態(tài)、屬于非貨幣性資產(chǎn)，它可以是專利、版權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、商標(biāo)、商號(hào)以及軟件等。其中，只有商標(biāo)、商號(hào)的概念與品牌接近。

　　歸納來(lái)說(shuō)，商譽(yù)和品牌都是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。商譽(yù)屬于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)范疇，品牌屬于市場(chǎng)營(yíng)銷范疇。從資產(chǎn)負(fù)債表來(lái)看，無(wú)論“商譽(yù)”還是“無(wú)形資產(chǎn)”，所占分量都不大。筆者粗略計(jì)算了幾家大公司的“商譽(yù)”和“無(wú)形資產(chǎn)”占資產(chǎn)的比重，大概都不到1%。

　　根據(jù)品牌估值與咨詢機(jī)構(gòu)Brand Finance的研究，企業(yè)在發(fā)展的不同階段，其商業(yè)價(jià)值中品牌的占比是逐漸增加的，到了最高的成熟階段能達(dá)到多少呢？50%左右，其他則是技術(shù)等等；而在創(chuàng)業(yè)初期階段，技術(shù)的份額能占到80%左右，品牌則僅僅占5%左右。這也符合人們的直觀判斷——品牌的建立就是一個(gè)從無(wú)到有、從小到大的過(guò)程。

　　如果說(shuō)商業(yè)價(jià)值還有點(diǎn)“虛”的話，我們?cè)賮?lái)看另一家品牌市場(chǎng)調(diào)研公司KANTAR 的一項(xiàng)研究，清楚地感受“品牌”與“財(cái)務(wù)表現(xiàn)”的關(guān)系：品牌資產(chǎn)短期可以轉(zhuǎn)化為30%的銷售；中長(zhǎng)期則可以轉(zhuǎn)化為70%的銷售。

　　然而，以上這些重要內(nèi)容在“三張表”上，特別是資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表中是得不到直接體現(xiàn)的。品牌就像我們生存環(huán)境里的空氣，我們一刻也離不開(kāi)它，卻不需要為此付費(fèi)；但是，我們決不能因此忽略它的必要性和重要性。

　　回到“品牌”和“財(cái)務(wù)”的關(guān)系，讓我們用巴菲特的一句名言來(lái)結(jié)尾，他說(shuō)，“擁有一個(gè)強(qiáng)并且大的品牌，是企業(yè)可持續(xù)成功的關(guān)鍵?！?